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促銷廣告提升品牌影響力的秘訣
作者：張剛剛 時(shí)間：2010-1-19 字體：[大] [中] [小]
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促銷廣告花樣百出，確實(shí)刺激了消費(fèi)者的購買欲望、帶動(dòng)了消費(fèi)市場的流通。可一味地促銷不但擾亂了廠家的區(qū)域價(jià)格，更容易導(dǎo)致很不容易才積累起來的品牌資產(chǎn)，在不當(dāng)?shù)拇黉N方式中一同給賤賣了。因此，促銷廣告不僅要考慮頻次的問題，而且也要在廣告設(shè)計(jì)這一更深層次上仔細(xì)斟酌。將促銷廣告做到既深入人心又能實(shí)現(xiàn)銷售，這才是一則優(yōu)秀的成功的促銷廣告。優(yōu)秀的促銷廣告，既可以提升銷量減少庫存，又能增加品牌價(jià)值；反之，消費(fèi)者視若不見，反響平平，價(jià)格跳水的結(jié)果是：消費(fèi)者不但不買賬，品牌形象反而一落千丈。
在當(dāng)下金融危機(jī)的大背景下，企業(yè)訂單減少，市場消費(fèi)不足，促銷成了企業(yè)無奈的選擇，一位賣場老總曾直言“不搞促銷，真的是不賣貨��！”不得不接受的是，在當(dāng)前市場環(huán)境中，品牌的促銷廣告鋪天蓋地，但真正能讓消費(fèi)者銘記和信服的卻難得一見，這已嚴(yán)重影響了品牌地位和品牌價(jià)值。促銷廣告前路何方？
促銷廣告出路不是對(duì)目前的促銷進(jìn)行花樣翻新，而是必須解決對(duì)促銷的認(rèn)識(shí)問題，促銷不僅僅是提升銷售量的工具，這樣把促銷的層次定位得太低，沒有出路。促銷不是傷害品牌的惡魔，恰恰相反，促銷如果運(yùn)作得好，更容易建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注與理解，是促進(jìn)品牌忠誠的工具。
促銷廣告不能單純停留于“提高銷售業(yè)績”和“處理庫存”的層面，而是要逐步縱向發(fā)展，努力尋找“促銷”背后更具價(jià)值的市場。這一點(diǎn)，在品牌營銷中格外關(guān)鍵。
企業(yè)為了品牌真可謂煞費(fèi)苦心，動(dòng)輒百萬地進(jìn)行媒體炒作，甚至爭奪“標(biāo)王”讓企業(yè)走向不歸路。有些品牌能長久不衰，更多則是興盛不過三五年，這種局面的形成有很多因素，其中有一點(diǎn)也非常重要，那就是促銷廣告。許多“流星品牌”的形成，并不是因?yàn)樵靹莶粔�，這些企業(yè)不惜巨金投入在策劃、渠道建設(shè)等方面，企圖以此創(chuàng)造品牌效應(yīng)，但往往忽略了促銷這一環(huán)節(jié)。企業(yè)常常一方面在抱怨品牌的建立和維護(hù)是多么多么的艱難，但另一方面，企業(yè)卻又在為了一些短期利益，而在不停地糟踐著品牌。對(duì)品牌危害最大的就是沒有節(jié)制的促銷廣告和由此帶來的“價(jià)格戰(zhàn)”。
從本質(zhì)上看，促銷廣告有四種模式。
吸附游離型。通過價(jià)格誘因促使游離者或競爭品牌的消費(fèi)者前來消費(fèi)，在促銷時(shí)銷售額升高，促銷一旦停止，銷售額又回歸到原有水平。這類促銷常常采取提高消費(fèi)者關(guān)注度的方式，吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)群體。它雖能在促銷期內(nèi)提升產(chǎn)品的銷售額，但并不能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度和提升消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠度。
透支促銷型。促銷時(shí)銷售額大增，但它并不能持續(xù)增加銷量。其后遺癥是促銷之后，銷售額立即進(jìn)入了一個(gè)低谷，然后才漸漸恢復(fù)到促銷前的水平。這種促銷并沒有帶來總體銷售額的增長，促銷前期銷售額的增長等于是“透支”了后一階段目標(biāo)人群的消費(fèi)額，減去促銷費(fèi)用后公司甚至可能虧本。
品牌自殺型。商家在促銷中肆意打折，損害了自己的品牌形象。促銷時(shí)銷售額稍有提升，但以后銷售額直線下降，甚至降到未促銷前的水平。這種促銷往往會(huì)“促死”自己，在降低品牌價(jià)值的同時(shí)，還將使產(chǎn)品的生命周期縮短，加速產(chǎn)品死亡。伴隨著商家打折的加劇，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生持幣待購的心理，經(jīng)銷商的利潤空間也會(huì)不斷被壓縮。
戰(zhàn)略性促銷。戰(zhàn)略性促銷又稱為品牌增值型促銷，這種積極的促銷方式，在提高產(chǎn)品銷量的同時(shí)，還要在促銷中建立、提升自己的品牌形象，從而使商品的銷售額在促銷后躍升到一個(gè)新的高位，并能持續(xù)地保持下去。
成熟的商家會(huì)運(yùn)用戰(zhàn)略性促銷，這種促銷模式的本質(zhì)，其實(shí)是為企業(yè)提供一個(gè)提升品牌形象、增加品牌價(jià)值的契機(jī)，而不是提供一個(gè)改寫銷售成績單的機(jī)會(huì)，如果過分注重銷售額的快速提升，忽視品牌價(jià)值的經(jīng)營，企業(yè)在短時(shí)間的業(yè)績高峰之后，面臨的就很可能是長期無法修復(fù)的傷害。
戰(zhàn)略性促銷的實(shí)施前期，首先需要對(duì)品牌有準(zhǔn)確的定位。進(jìn)入創(chuàng)意階段后，需要結(jié)合行業(yè)環(huán)境、促銷時(shí)間等各種要素找出為品牌加分和讓利給消費(fèi)者的結(jié)合點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)的選擇對(duì)促銷的成功具有重要意義�？煽诳蓸吩谥袊鴥�(nèi)地與迪士尼曾聯(lián)合推出一個(gè)大規(guī)模的可口可樂“金蓋”促銷活動(dòng)，讓其消費(fèi)者有機(jī)會(huì)抽中免費(fèi)去香港迪士尼旅游大獎(jiǎng)。結(jié)果，可口可樂系列產(chǎn)品在中國市場的銷量出現(xiàn)了雙位數(shù)的增長，而伴隨這種增長而來的也是可口可樂品牌形象的進(jìn)一步強(qiáng)化，很自然地，人們能夠從迪士尼樂園感受到可口可樂品牌的“動(dòng)感、激情與活力”。
在執(zhí)行層面，企業(yè)必須注重計(jì)劃的周密、可行性，通過自上而下推動(dòng)，再通過自下而上地快速反饋，運(yùn)用強(qiáng)有力的整合營銷傳播手段。始終圍繞促銷目的展開，保持一個(gè)聲音說話，否則會(huì)功虧一簣。例如，戰(zhàn)略性促銷活動(dòng)中的贈(zèng)品、獎(jiǎng)品必須要絕對(duì)保證質(zhì)量，質(zhì)量層次太低的贈(zèng)品，會(huì)使顧客產(chǎn)生受騙的感覺。戰(zhàn)略性促銷的核心是使品牌資產(chǎn)增值，而所有的產(chǎn)品(包括贈(zèng)品、獎(jiǎng)品)都與品牌資產(chǎn)密切相關(guān)，欲增加顧客的品牌定向聯(lián)想力，企業(yè)的員工必須具備360度品牌管理的意識(shí)和行動(dòng)。這點(diǎn)則經(jīng)常被商家所忽略，有些企業(yè)在宣傳時(shí)夸大贈(zèng)品的價(jià)值，或者使用與品牌聯(lián)想無關(guān)的贈(zèng)品，反而影響活動(dòng)效果，使品牌減分。
作為一種有效的營銷工具，促銷廣告得到了普遍的運(yùn)用，不斷改變著面孔，表現(xiàn)得越來越有新意。一個(gè)簡單的例子是，汽車銷售商為了讓消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或品牌，促銷廣告中標(biāo)明：組織購買者參加免費(fèi)試駕，通過給予消費(fèi)者切身體驗(yàn)來強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同；同時(shí)采取增加免費(fèi)維修保養(yǎng)和零部件優(yōu)惠服務(wù)，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者品牌的信賴，這些促銷形式都不僅僅是短期行為也有利于消費(fèi)者的品牌關(guān)系的建立。當(dāng)一個(gè)潛在客戶對(duì)品牌產(chǎn)生一定的意識(shí)和興趣，但卻不愿意可以尋找并承擔(dān)某種不確定性風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，運(yùn)用促銷可以幫助消費(fèi)者完成與品牌的進(jìn)一步接觸，并有利于建立品牌關(guān)系�？梢姶黉N活動(dòng)作為整合營銷傳播的一個(gè)重要組成部分，已經(jīng)不僅僅是一種簡短的短期激勵(lì)，也是一種對(duì)品牌關(guān)系行之有效的營銷傳播手段。
一言以蔽之，在促銷廣告的策劃和執(zhí)行過程中，不僅要利用多種刺激手段加速消費(fèi)者的購買決策過程，從而實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績在短期時(shí)間內(nèi)提升，更重要的是最終要實(shí)現(xiàn)品牌的傳播目標(biāo)。
要保持品牌獨(dú)特屬性傳播在促銷廣告當(dāng)中的實(shí)施與貫徹，企業(yè)決策者和執(zhí)行者就要在促銷決策中充分考慮到整個(gè)促銷活動(dòng)對(duì)于長期品牌傳播的貢獻(xiàn)。最終使之與企業(yè)品牌建設(shè)與培養(yǎng)策略形成良性互動(dòng)。在不斷的促銷浪潮中，關(guān)注企業(yè)更長遠(yuǎn)的發(fā)展，并且結(jié)合特有的渠道和終端優(yōu)勢，企業(yè)會(huì)逐漸的提升自身品牌價(jià)值和增加消費(fèi)者忠誠。這樣將會(huì)使企業(yè)在紛繁復(fù)雜的促銷活動(dòng)中鋪就長期的品牌傳播成功之路。